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第一部分 終端售點促銷推廣
一、業態常用的促銷方法:
1、售點促銷分為: 形象廣告宣傳和促銷優惠活動
A、形象廣告宣傳：POP，掛牌（彰顯公司形象推廣，產品推廣和市場推廣），陳列排面，DM，分眾廣告，形象貨架，KT板，條幅，店招廣告，電梯廣告，其他的助銷宣傳工具。
B、促銷優惠活動：特價,堆頭,主題活動,場外演藝活動,賣贈活動，游戲娛樂活動，抽獎，大型義賣活動，選秀活動，產品體驗活動，節假日促銷，退款活動。
2、促銷按力度和投入的大小分為：一般促銷，強化促銷和特殊大型促銷。
A、一般促銷：特價，賣贈，抽獎，產品免費贈送，退款，特殊陳列
B、強化促銷：常年堆頭，端架，場外演藝活動，游戲娛樂活動，大型義賣活動
C、特殊的大型促銷：店慶活動聯合促銷，新店開張慶典促銷活動
3、按促銷目的來分：
A、清倉促銷：轉季清倉促銷 即期品促銷處理
B、跟進競品促銷 新品上市促銷
……
二、投入促銷資源的分配：
參考門店的生意和競爭對手的情況,針對性做促銷.
1、門店促銷資源的分配
產品上市期間，搞一次特別的主題促銷活動，以打開知名度，活動主題，以“新品上市大讓利”為賣點，連續2個月，結合場內，場外做活動，不斷的告知消費者，并初步建立并形成自己的客戶。
重點門點常年做堆頭 ，一般經驗告訴我們，做特價或是買贈活動一般要結合堆頭才能達到更有效果。但是堆頭在有的超市里，是要買的，并且費用成本也比較高。明智的做法是爭取全年堆頭，并且減低費用提高綜合銷售量來彌補。這是比較好的方法。
每個門店都要1-2款以上的產品特價促銷
每個店都有一個產品展示X架或是掉掛，結合堆頭包裝。有一定生意規模的店我們會考慮常年堆頭或是端架并結合特價或是買送活動，對于平時銷售表現一般的終端門店，節假日要有堆頭或是端架配合特價或買贈活動。
陳列產品的顏色講究整體一個色彩，和整體的產品圖象，以強化和突出一系列產品的VI視覺，在標簽貼紙上以不同的顏色給予區別，以分類和識別產品。一個系列產品有一個統一的顏色。
結合店慶搞聯合促銷活動，選擇生意比較好的門店做大型的戶外演藝活動，場外活動可以吸引許多消費者對節假日比如店慶凝集人氣提高產品和企業知名度，對企業形象建設起到了積極的推進作用。
沃爾瑪是實行供應商考核制度的，并且整個銷售資源的重心是偏向于比較優秀的供應商，比如它會把促銷資源重點放到支持和配合優秀的供應商。在促銷方面，如果供應商在銷售比較出類拔萃，那么，銷售人員在爭取促銷資源的時候就比較容易，做為重點零售客戶經理（全國KA經理）每季度都必須與沃爾瑪做季度銷售回顧，促銷是總部按年度談判好的，除此之外，假節日和排面清理時，都是促銷資源爭取的最好時機，在大賣場促銷資源的取得就等于是給銷售提升爭取了有利的條件，雖然，促銷是有年度合同限制的，但是單店的促銷資源還是可以爭取的，如果我的銷售在沃爾瑪是比較優秀的話，那么所以一定要將在沃爾瑪等KA大賣場促銷資源的爭取列入銷售人員考核之中，與銷售，執行結果，工作計劃以及日常工作表現一起成為考核重點因素之一，沃爾瑪是實行供應商考核制度的，對于供應商有必要每季度都與沃爾瑪最一次銷售回顧，以便檢討供應商的銷售表現。正常，考核的標準是，供應商對沃爾瑪整體業績的貢獻度，作為衡量的標準。對業績不合格的供應商，供應商還要對沃爾瑪進行補償。沃爾瑪每年還要評選最優秀的供應商，并頒發獎牌。對配送不及時的供應商或配送不齊全的供應商采取處罰按10%的配送額度。今年合同結束后，明年的合同費用或是高或是低看你今年合作的表現。
結合產品的淡季，旺季搞強力促銷。
2、新品促銷計劃表
新品對利潤的貢獻是比較多的，大賣場很重視引進一些有銷售潛力的新品，一方面可以對品項進行優化，減掉一些沒有利潤沒有銷售吸引力的產品。所以每年都要有好幾款比較有市場競爭力的產品來投放賣場，以保證產品品項的優化增加銷售利潤和吸引顧客。
有吸引力的新品，一定要適合消費需求，消費群定位要明確，避免和現有的產品同質化，也可以是對現有主力產品的升級，以利用現有的品牌價值。了解大賣場的品項管理，知道顧客和客戶真正需要的是什么產品？什么服務？
3、年度促銷費用預算表（模擬）
三、促銷提升與改進計劃（PDCA循環系統在促銷改進和提升之中的運用）（略）
1、 推廣和促銷的主題和中心思想定位要明確。
2、目的性和針對性要強 6W5H
3、投入資源要衡量
衡量指標：投入產出比 利潤率 費用比 盈虧平衡點
4、活動過程要控制：先預測后投入 投入產出合理性 促銷過程管理控制 先計劃后執行
列入銷售考核評估
5、活動結果要評估，要考核，事后要提升總結和改進不足，不斷優化不斷改進。
第二部 沃爾瑪總體推廣策略
一、策略
組合：上市造勢 低價競爭 占位最佳
1.形象宣傳 + 產品賣力 + 終端攔截
宣傳，產品賣力（點），終端包裝，主題活動
2.彰顯差異+重力組合
定位獨特明確，彰現差異，炒出聲勢
二、推出促銷套餐
1.店內活動+店外活動
店外主要是平面廣告，2MX1.8M的戶外平面廣告。
戶外主題促銷，匠人，把發走廊搬回家。
2.推頭DM
A、堆頭（四周包裝，以匠人VI為背景，以色圖字POP或KT版組合，設計出特色，突顯統一形象，以增加視覺沖擊力）有可能的話投放電視，堆頭上產品藝術陳列，借助銷物料，生動化，結合低價熱賣。
B、選一款單品，價格有競爭力的產品，做特賣。價格一定要有吸引力，價格標要顯眼。
C、位置最佳（在日化產品區域），促銷員能同時兼顧到貨架和堆頭，位置有利于搶截顧客。配合促銷員的促銷專業水準，促成銷售。
D、告知活動要明顯，綜合促銷力要明顯強于現在對手。
三、推廣廣告
條幅投放 電視 平面圖等廣告資源的合理投放。
廣告堅持3.15原則，盡量消費者在3秒內，看完15個字，能一目了然。
四、具體運作
1. 促銷員招聘，強化培訓
2. 促銷準備，進度
3. 促銷監制，專人跟進
4. 評估回顧
5. 費用
五、費用控制
6個月控制在 38 %
策略：“3月猛，6月平”�？傮w“區域平衡，費用高低互補”。
具體：產品上市前三個月，一定要重點投入，搞出聲勢，超出對手，不要求全面，但一定要有一兩項自己最拿手的，超過競爭對手；費用可控制在55%，其后，在未來的六個月內，將費用拉平，達到平均的38%。
六、全面監控，水平左右
接近計劃總體水平
第三部 沃爾瑪年度促銷的具體實施方案
一、全年促銷實施時間的劃分
在沃爾瑪的年度促銷方案，我們按年度促銷來執行，將一年的促銷分為四個階段，時間從2007.9開始到2008.9截止。全年主要促銷又分為四個大型主題活動促銷和各月份假節日活動促銷。
另外沃爾瑪和我們日常所用的時間不一樣，它有自己的月和周一般稱之為沃爾瑪周和沃爾瑪月。每年的2月1日至下一年的1月份的最后1天結束稱為沃爾瑪年，2月1日是沃爾瑪新年的第一天。周六至下周五稱為沃爾瑪周，周六是沃爾瑪一周的第一天。
主題促銷的劃分：
第一階段：07.9—07.12（產品沃爾瑪系統全面上架，以促銷引導消費為主）
主題一：美姿，護發美發初體驗
第二階段：08.1—08.3 （產品逐漸打開銷路）
主題二：美姿，時尚美發，我做主
第三階段：08.4—08.6 （產品銷售形象）
主題三：“和美姿一起，關愛婦女”美姿聯手沃爾瑪全國大型義賣活動
第四階段：08.7—08.9 （產品銷售沖刺）
主題四：頭發和心情，一起護理
二、 全年的促銷主題和節假日促銷
促銷第一階段
（一）、促銷主題活動安排
針對產品上市，主推大型的主題促銷活動
主題：美姿，護發美發初體驗 圖表1-1
活動時間：三個月（07年9月—07年12月31日），
活動方式：美姿產品，免費產品體驗，效果就是好
活動方法：在活動期間，凡購買XX元，就可以獲得XX產品免費贈送，體驗新時尚，新感覺，美姿將帶給您一個與眾不同的感覺。
第一、購買美姿30元的產品，可獲得，免費20ML的美姿海洋深層倒膜一包。（平時）
第二、購買美姿50元的產品，可獲得，免費100ML的美姿銀杏香薰發膜一瓶。（平時）
第三、購買美姿80元的產品，可以當場體驗，由美姿美發師主理的美發護理，免費體驗美發全新效果。(備注：限5萬以上的門店，周六，周日進行活動，有重大節日的暫�；顒�，為期三個月。)
實施細節：
1、時間：活動月星期六和星期天等熱點消費時段
2、地點：沃爾瑪各大門店，地點具體為專柜附近區域或戶外活動。
3、執行方式：初體驗，分為免費產品贈送體驗和免費當場頭發護理體驗
公司專人負責管理和發放免費體驗產品。消費者憑購物付款小票（等能證明購買產品的憑證）到專人處領取一份贈品，并填寫領取樣品表格（只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中后兩項可以不進行填寫）。
4、人員：每個門店均設一個體驗點,一名美發師傅，兩名促銷員，一名店內，一名店外。
5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 領取免費樣品 當天活動結束后，促銷員清點免費樣品數量，整理樣品登記表信息統一提交業務主管。
費用預算
免費樣品本身的成本 促銷人員和美發師傅的花費 賣場租用及相關費用
操作難點：
促銷員用假信息冒領樣品。消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。
賣場的配合度可能不高。超市中信息的傳達率可能不高。
（二）、節假日促銷活動安排
促銷一 中秋，定于9月20日到9月25日
活動形式：活動期間，凡購買美姿產品40元，可獲得一次抽獎機會，贏取深圳游的旅游風景點門票（世界之窗、明思克航母主題公園，歡樂谷門票）
獎項：三個一等獎，顧客車費200元，門票150 ，合計350元
六個二等獎，價值150元的禮品一份，美姿護發美發產品組合裝一套
十個三等獎，價值80元的美姿護發美發產品組合裝一套
中獎聯系方式：顧客中將以后，留下自己的聯系方式，
活動規則：（略）
促銷步驟：（略）
促銷二 國慶贈品抽獎連環上
活動時間：9月31日—10月8日
活動方法：
在活動期間，凡購買50元以上的美姿洗發護發美發產品，就可以獲得60ML的啫哩水1瓶，還有機會參加一次抽獎活動，有機會贏取價值1000元的精美純金項鏈。
實施細節：
1、時間：9月31日—10月8日
2、地點：沃爾瑪各大門店，地點具體為專柜附近區域或戶外活動。
3、執行方式：
公司派專人負責管理和發放免費產品。設立一個抽獎點,消費者憑購物付款小票（等能證明購買產品的憑證）到專人處領取一份贈品（/份），并填寫領取贈品表格（只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中后兩項可以不進行填寫）,再抽獎一次(抽獎只有一次機會)，地點前臺客戶服務處。
4、人員和組織：每個門店均設一個贈品和抽獎點,兩名促銷員。
5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 領取免費贈品 當天活動結束后，促銷員清點免費贈品數量，整理樣品登記表信息統一提交業務主管。
6、獎項設立與中獎兌換：
設有四個獎項：一等獎600元價值的精美純金項鏈，一名
二等獎300元價值的銀首飾一副，兩名
三等獎100元價值的美姿美發用品一套，三名
四等獎500元價值的美姿美發用品一套，四名
費用預算
免費樣品本身的成本 促銷人員和美發師傅的花費 賣場租用及相關費用
操作難點：
促銷員用假信息冒領樣品。
消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。
賣場的配合度可能不高。
超市中信息的傳達率可能不高。
促銷三 重陽節，10月15日—19日，促銷優惠特賣
美姿清爽保濕造型水
（具體內容省略）
促銷四 11月11日—30日，促銷組合裝，優惠特賣
活動方法：美姿組合裝去屑止癢洗發露750+海洋深層倒膜500
原價 36.00+22.40
現價 56.40 優惠 12.00
（具體內容省略）
第一階段促銷活動表 圖表 1-1
主 題：時尚健康，我“做主” 圖表1-2
活動時間：三個月（07年12月-08年2月），
活動方式：主題，美姿美發之星評選活動、消費退款、特賣、組合套狀優惠熱賣
活動方法：
參加美姿美發之星選秀活動，贏取2000元大獎
您只要購買美姿產品，就有機會參加美姿中國區，美發之星選秀活動，有機會獲取千元大獎。
具體活動時間：07年12月1日到08年2月28日結束
活動規則：
第一、美姿美發之星金獎獲得者，可獲取美姿美發中國賽區第一名的榮譽稱號，并獲取1000元的獎金。
第二、美姿美發之星銀獎獲得者，可獲得美姿美發中國賽區第二名的榮譽稱號，并可獲取500元獎金
第三、美姿美發之星銅獎獲得者，可獲取美姿美發中國賽區第三名的榮譽稱號，并可獲取300元的獎金
第四、美姿美發之星時尚榮譽獎，可獲取美姿美發中國賽區第四名的榮譽稱號，并可獲取價值100元的精美美姿護發產品禮裝一套。
實施細節：
1、時間：07年12月1日到08年2月28日結束
2、地點：沃爾瑪各大門店，地點具體為專柜附近區域或戶外活動。
3、執行方式：KA部派專人負責管理。消費者憑購物付款小票（等能證明購買產品的憑證）到專人處領取一份參賽表格，并填寫個人參賽信息（只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中后兩項可以不進行填寫，另外須交一張照片，或通過深圳市匠人化妝品有限公司電子郵件發送JBP格式的相片），評選時間兩個月，定于四月28日，美姿美發之星中國賽區揭曉，并通過電話或您的聯系地址，電子郵箱的方式通知參賽者，美姿美發之星獲得前四名者均可得到美姿化妝品有限公司的榮譽獎勵。
4、參加人員：每個門店均設一個報名點,一名促銷員。由沃爾瑪各門店服務臺統一接受報名，由業務員回收公司。咨詢方式，消費者可以向促銷員，超市服務臺咨詢，也可以通過美姿化妝品有限公司咨詢，咨詢電話：0755—12345678
5、步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫美姿美發之星申請表 當天活動結束后，促銷員整理好申請表和申請登記表提交給業務員。
6、操作難點：
消費者配合度可能會因為步驟略顯煩瑣而配合參與度有所降低。賣場的配合度可能不高。超市中信息的傳達率可能不高。
費用預算及效果評估
費用預算：
促銷人員花費 賣場租用及相關費用 公正費
（具體內容省略）
第二個促銷階段的節假日促銷活動安排
促銷一 賣場組合套裝促銷優惠活動。
活動時間：12月1日—20日
促銷產品組合
第一組：美姿營養調理洗發露400+動感發拉油300 +潤澤造型120
第二組：美姿去屑止癢洗發露400+動感彈力素250
第三組：美姿海藻深層營養倒膜500+清爽保濕造型啫哩水145
產品優惠幅度：（省略）
第一組原價為：56．08373元 現價為： 下降： ％
第二組原價為：45．2991元 現價為： 下降： ％
第三組原價為：43．2478元 現價為： 下降： �。�
促銷實施：
人員工作準備和促銷工作流程：
由負責當地門店的業務員負責，每個門店促銷員兩個（日夜兩個班），產品要提前兩天送到沃爾瑪全國所在的門店，，實施要按工作計劃進行，活動期間產品主要以堆頭為主，注意堆頭的POP和價格，能夠發揮明顯的提示作用，配合促銷的銷售介紹，引導消費者進行購買。促銷員要保證產品滿價，價格清楚，排面安規定陳列，日夜班促銷員都要在下班前，做好每日促銷工作報表，在下班前交給下一班的促銷員，在統一交給業務員，業務員需要回傳公司營銷總部。
包裝：考慮到成本，包裝可采用簡易包裝．精美紙盒裝，塑料手提袋，包裝袋，標簽要印刷有組合產品圖，組合價可以采用公式，并有明顯提示促銷的作用，還要標明促銷的時間段。
費用控制預算和促銷效果的評估
（省略）
促銷二 歡樂圣誕促銷活動
促銷時間：12月20日—5日
活動的方式：退 款（買一定的美姿美發護發產品，可以退現金到相應的現金退款，多賣多退）
活動規則：
買45元退5元現金
買65元退8元
賣85元退10元
買120元以上退15元
執行方式：
公司派專人負責管理。消費者憑購物付款小票（等能證明購買產品的憑證）到專人處按購買的銷售額領取相應的現金退款，并填寫個人信息（只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中后兩項可以不進行填寫）
活動咨詢方式
消費者可以通過以下方式咨詢
1、可以通過促銷員和沃爾瑪服務臺咨詢
2、可以通過美姿化妝品有限公司咨詢，咨詢電話：0755-12345678
促銷三 元旦特賣活動
促銷時間：07年28日-08年1月1日（4天）
促銷產品：美姿海靈草鎖色倒膜500ML
原價25.65
優惠現價21.00
促銷四 二月買贈連連上
促銷時間：2月6日—25日
針對節日：
2月7日 春節（大吉大利） 推出：過年有“禮”
買300元美發用品，送沐浴露1000
買250元美發產品，送沐浴露500
賣100元美發產品，送沐浴露250
2月14日 情人節（快樂情人節） 推出：情人組合套餐
男士保濕彈性啫哩145+海靈草瑣色導膜500
2月21日 元宵節（鬧元宵） 推出：元宵有鬧就有送
賣二送一，買美姿去屑止癢洗發水400+負離子修復發膜500 送美姿潤澤定型啫哩膏200一支。
2月25日 學生開學（開學啦） 推出：學生禮品特惠裝
彈力素500+營養調理洗發露400 原價：45.40 現價：38.4
第二階段促銷活動時間表 圖表1-2
第三階段主題促銷活動安排
促銷主題: “和美姿一起，關愛婦女”全國大型義賣活動 (弱勢婦女，有您關懷)
活動時間: 08年3月1日—08年5月31日
活動方式：3月婦女維權義賣，抽獎活動、特賣活動
活動方法：購買美姿產品，和美姿一起關愛婦女，您購買美姿產品就是支持弱勢婦女。
匠人公司三月份舉行的關愛婦女義賣活動，將所得的利潤捐獻給婦聯，以支持弱勢婦女。讓我們獻愛心吧。
實施細節：參加人和單位：美姿化妝品有限公司 ，市婦聯、沃爾瑪，熱心消費者。一起關愛社會，關心弱勢婦女。
取爭獲得有關部門的批準，爭取活動得到沃爾瑪支持，能免費，或減免費用，公司將成本外的部分贏利捐獻給婦聯，以支持社會弱勢婦女。
人員：促銷活動臺，與沃爾瑪溝通，選擇較好的位置，促銷員兩名，兩班輪替，戶外要三人。
地點：沃爾瑪全國各大門店，地點具體為專柜附近區域或戶外活動。
第三階段主題以外的節假日促銷活動安排
促銷一 3.8婦女節（內容省略）
活動方式：特賣活動，美姿營養調理洗發露750
活動方法：特價，28.00
促銷二 愚人節、清明節（活動時間4天），特賣活動
活動方式：男士保濕彈性啫哩145 原價18.8 0 打特價：15.00
營養調理洗發素750 原價34.20 打特價：27.40
促銷三 購買美姿美發產品，贏取沃爾瑪購物券
活動方式：4月28日—5月28日，
活動方法：五一活動期間，凡在沃爾瑪購買美姿美發產品，均可現場贏取沃爾瑪購物券
1. 購買美姿 280元的 可獲得40元的沃爾瑪購物卷
2. 購買250元,可獲得30元
3. 購買 120元，可獲得12元
4. 購買80元，可獲得價值8元的美發產品（100ML的海洋深層導膜）（備注：該購物卷可以代替現金使用，但不能兌換現金，必須在30日內使用完，一次性使用，消費少額，不補差額。）
第三階段促銷活動安排表 表1-3
第四階段主題促銷活動安排
主 題：頭發和心情，一起護理
活動時間：08年6月1日—08年8月31日（3個月）
活動方式：（略）
促銷目的：
強化美姿品牌在消費者心中的形象，進一步提高市場占有率，形成牢固的品牌忠誠度,消化滯銷產品。
項目
1、特價促銷
2、退款優惠
3、賣送
活動細節：
凡在沃爾瑪門店購買美姿美發產品的顧客，就可以參加抽獎一次，有機會贏取價值180元的發型護理票卷一張，護理由當地著名美發機構出名的美發師主理，限每個店兩名。
1、時間：活動日，三個月熱搞消費。
2、地點：沃爾瑪各大門店，地點具體為專柜附近區域或戶外活動。
3、執行方式：專人負責管理抽獎活動，消費者憑購物付款小票（等能證明購買產品的憑證）到專人處換取美發護理票卷一張（180元），并填寫領取的信息（只包含簡單信息：姓名、性別、年齡、職業、電話、E-mail，其中后兩項可以不進行填寫）。
4、人員：每個門店均設一個抽獎點，抽獎點設在前臺，事先和沃爾瑪談好。咨詢促銷員和前臺服務員。
5、促銷步驟：
促銷員到位，準備活動 消費者購買產品 憑消費憑證到促銷員處填寫表格 小票換取票卷 當天活動結束后，促銷員整理登記表信息統一提交業務主管。
第四階段 促銷之節假日促銷活動(見表1--4)
促銷一 特價促銷 活動時間：6月1日-20日
活動方式：美姿負離子修護發膜500 原價: 21.4元 促銷價:15元
促銷二 退款活動 活動時間：7月1日-31日
活動方式：憑購買小票,可以退回相應的現金
活動方法：（略）
促銷三 組合套裝促銷活動 活動時間：8月1日—20日
活動方法：買美姿去屑止癢洗發露750+美姿潤澤造型啫哩水450 送蘆薈高效保濕焗油500一瓶。
第四階段促銷活動安牌表 表1-4
注：本文乃作者為某日化企業策劃的沃爾瑪年度促銷計劃，在此把該品牌化名為“美姿”，本文略做簡化，若有需要請先于作者取得聯系，不允許未經同意擅自采用）
作者簡介 陳榮泉,服務過多家國內外知名企業,對日化、食品企業的營銷，有獨特的見地。目前，在某國內日化企業任職重點零售客戶經理（全國KA經理），負責公司與沃爾瑪全國系統的年度合同及銷售管理。筆者認為營銷沒有速效的靈丹妙藥。也沒有固定的一套百戰百勝的模式�！盁o招勝有招”是營銷的最高境界。“強大不代表勝利，弱小不代表失敗”，成功的營銷在于整合，優化資源，出奇制勝。QQ:494439760 電話：13048942640 電子郵箱：494439760@qq.com